Ny lov skærper kravene til grøn markedsføring – hvad kan det betyde for din virksomhed?

Læs hvordan du kommer på forkant – og undgår faldgruber.

Folketinget har den 20. maj 2025 vedtaget en ny lov, der ændrer markedsføringsloven og styrker forbrugernes rolle i den grønne omstilling. Loven er en del af Danmarks implementering af EU-direktiv 2024/825 og har ét klart formål: at sikre, at grøn markedsføring er gennemsigtig, dokumenterbar og troværdig.

Men hvad går loven egentlig ud på – og hvad kan det betyde for din virksomhed?

Det handler om troværdighed

Virksomheder må fremover ikke bruge grønne udsagn som fx "bæredygtig", "klimavenlig", "grøn teknologi", medmindre der ligger konkret og verificerbar dokumentation bag. Det gælder både for produkter, services, hele virksomheder og brands.

Samtidig må virksomheder kun bruge bæredygtighedsmærker, hvis de bygger på en anerkendt certificeringsordning. Mærket skal være offentligt tilgængeligt, følge gennemsigtige kriterier og overvåges af en uafhængig tredjepart.

Der indføres også regler for, hvordan og hvornår man må fremhæve miljøpåstande om fremtiden – fx om at man reducerer sin CO₂-udledning. Sådanne løfter kræver en realistisk plan med målbare delmål og ekstern validering.

Hvad betyder det for din virksomhed?

Den nye lov skal ikke kun ses som en begrænsning – den er også en mulighed:

• I styrker jeres troværdighed, hvis I kommunikerer ærligt og dokumenteret om jeres bæredygtighedsarbejde.

• I kan skille jer ud, hvis I bruger certificerede mærker frem for hjemmelavede grønne budskaber.

• I får en ramme for at forbedre jeres ESG-kommunikation – fx i jeres markedsføring, kundedialog og rekruttering.

Men det kræver, at jeres grønne fortælling kan stå på egne ben. Hvis I allerede arbejder med ESG, bør I sikre, at jeres udsagn er gennemtænkte, veldokumenterede og verificerbare.

Må man stadig bruge ordet "grøn" – og den grønne farve?

Ja – du må gerne bruge både ordet “grøn” og den grønne farve. Men det afhænger af hvordan du bruger det – og hvad det signalerer.

Ordet “grøn”:

Du må gerne sige, at I “arbejder med grøn omstilling” eller “tager del i den grønne udvikling”, når det bruges som en generel samfundsbeskrivelse.

Men hvis du i markedsføringen siger, at:

• “Vores produkt er grønt”

• “Grøn løsning til dine behov”

• “Vi er en grøn virksomhed”

… så er det en miljøanprisning. Og så skal du kunne dokumentere det – fx gennem en ESG-rapport, certificering eller konkret miljødata.

Farven grøn:

Du må også gerne bruge grøn farve i dit design, logo eller visuelle identitet.

Men hvis farven grøn – sammen med fx blade, naturikoner eller grønne formuleringer – bruges til at signalere miljøvenlighed, uden dokumentation, så kan det samlet set betragtes som en vildledende miljøanprisning.

Det er helhedsindtrykket, der tæller. Farve i sig selv er lovligt. Men hvis budskabet bliver grønt i betydningen "miljøvenligt", gælder dokumentationskravet.

Må en virksomhed kalde sig bæredygtig?

Kun hvis det kan dokumenteres.

I følge den nye lov (L 147) er det ikke kun produktpåstande, der er omfattet – også udsagn om virksomheden som helhed, fx at:

• "Vi er en bæredygtig virksomhed"

• "Vi arbejder bæredygtigt"

• "Vi er førende inden for grøn forretning"

… betragtes som miljøanprisninger, og det betyder: De skal kunne dokumenteres med klare, objektive og verificerbare oplysninger.

Hvis kun dele af virksomheden eller et enkelt initiativ er bæredygtigt, må du ikke fremstille det, som om hele virksomheden er det.

Hvad kan du gøre?

Vil du kommunikere, at din virksomhed arbejder med bæredygtighed, så brug fx:

• “Vi har påbegyndt arbejdet med bæredygtighed – og dokumenterer det løbende i vores ESG-rapport.”

• “Vi har mål for klima, ressourceforbrug og ansvarlig drift – og vi måler på det.”

En ESG-rapport er din bedste dokumentation – og din beskyttelse mod at overtræde reglerne.

Hvornår træder det i kraft?

Loven træder i kraft den 27. september 2026, men det er nu, virksomheder bør begynde arbejdet. Kravene om dokumentation og gennemsigtighed i grøn markedsføring vil kræve både refleksion og forankring – og her er ESG-rapporten et oplagt omdrejningspunkt.

Brug tiden frem mod ikrafttrædelsen til at:

• Udarbejde eller opdatere jeres ESG-rapport, så den bliver det samlede og dokumenterede grundlag for jeres grønne budskaber.

• Gennemgå jeres markedsføringsmateriale, hjemmeside og SoMe for miljøudsagn – og vurder, om de kan underbygges.

• Få overblik over jeres brug af mærker, udsagn og certificeringer, og om de lever op til kravene i loven.

• Vurdér behovet for ekstern rådgivning eller validering, fx gennem anerkendte certificeringsordninger.

  
  

Med en veldokumenteret ESG-rapport i hånden bliver det nemmere at kommunikere troværdigt, undgå juridiske risici – og styrke jeres brand over for kunder, samarbejdspartnere og medarbejdere.

Læs den vedtaget lov her

Kom i gang med din ESG rapport nu